杨萍：娄底农业做品牌，需打造特有认知
业界知道，农业品牌之所以受到追捧，主要原因是产品进入竞争的内卷时代。20世纪末，供给短缺，做不做品牌没那么重要。而现在供给过剩，同质化严重，要打破局面，就必须做品牌。欧日韩为什么农业品牌起步早，因其人口多、地方小，进口依赖度高，本土产品最早过剩。要去非洲种水果，那做不做品牌就不着急。
我自2022年2月进入市农业农村局，因角色的转换，使我更多地把目光聚焦在“农业品牌”上。按我的理解，做品牌就是把产品特有的差异化优势，转变为独特的消费认知，并将其深深植入消费者的心里。这就有个特有的“认知”问题，那什么是特有认知?这就要在某个需求细分市场中，占领全部的认知。多数人以为市场细分就是“市场分割”，或是按照消费者特征划分出不同群体。如经常看到很多产品解说，公司瞄准的消费者是多少岁、多少收入的?这是绝对错误的理解。市场细分，是指对需求的细分，是指对认知的细分。如果不同年龄的消费者，在吃梨子的时候，没有不同需求，那么他们之间就不构成细分市场。如果不同收入群体，在吃牛肉的时候，没有不同需求，那么他们之间也不构成细分市场。
那什么是需求的“细分”?什么是“特有”认知?我喜欢喝奶，就以牛奶为例，蒙牛特仑苏、伊利金典等，消费者买目的就是喝牛奶，因其是功能需求市场的领军产品。而蒙牛鲜牛奶、金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶、唯品生牛乳等巴氏奶，人们买它目的除了喝好一点的牛奶，还有对自己好一点、对孩子好一点、对家人好一点的心理需求，因此它们是功能需求和心理需求交叉区域的奶产品。而旺仔牛奶、夏进甜牛奶、伊利优酸乳等调制乳品，我们买其目的更多的是为放松与快乐，更接近于一种饮料的替代，往往在各种舒适、安逸、恬静环境下饮用，因它们是心理与场景需求交叉区域的首选产品。尽管3种产品确实存在产品功能上的差异，但更大需求差异并非来自产品本身，还是它们在消费者心中建立起“特有认知”。
当然，有了“特有认知”后，消费者就会主动去购买，主动去寻找渠道。提到喝茶，就能想到云南普洱、广东英红、浙江龙井、福建白鼎;想到高端白酒，就是从不喝酒的人，也会想到茅台。为什么?难道它们真是最好的产品吗?也难判断。在湖南，“娄底一桌菜”中的“三合汤”，“雪花圆”以及“向东街牛肉面”等。在日常生活中，谁会主动去点吃这些菜?但在对外接待中，就需要带地域特色、显示独特口味的菜品，这才是茶、酒、菜的市场定位，以实现提味好吃的“场景”需求，在这个细分市场中，“三合汤”是场景第一，强调的是“地理标志”。其他再好呷的菜也不如“三合汤”。茅台酒固然好，娄底“耕读庄园酒”不错，谁是最好?喝酒者各执一词。但宴请送礼、同学聚会、金榜题名、故友相逢，喝什么，喝茅台，因它是社交货币，那些需要展示自己实力不凡、表达心情快乐、表述亲近关系的场景需求，在这个细分市场中，茅台是场景第一，单独强调酒好喝，也打不过茅台。因三合汤和茅台，都在消费者心中创造了“特有认知”。
那怎样才能打造“特有”认知?以我有限的知识来回答就是：“细分市场、找准场景、突出特色”。一个农业品牌，一定要立足自身核心市场，不要一开始就想做得特别大，从小范围、小场景、定义精准的细分市场开始，做精了之后，自然而然就打造出“特有认知”了。因场景消费需求细分第一认知。做农业品牌，如同新化月光茶业的“月光红”。都是从新化奉家开始，带着橙红、香鼻、甜舌的厚重特征，一步步走出娄底、迈步长沙、进军北京，尽管很辛苦，但有成就感。
我深信，在绝对独特稀有的自然资源基础上，总是比较容易做出独特的农产品，大部分农产品均具天然差异化的优势。但差异化的优势，并不足以让其成为足够响亮的品牌，最关键的还是要在消费者心里上打造“特有认知”。这样也可以避免花费大量的精力和资金，到处办展销、参展会，千方百计争流量，我们要把功夫用在产品市场调查、定位、设计、研发上，用细分市场第一的产品，打造“特有认知”，让消费者“千里来寻故地”，主动上门找产品。农产品消费，不仅是味道、口感、营养等功能本身，还有其身后的自然、地理、人文。举个例子，我们天门香有机茶业的“冰里春”，生长在天门山海拔1200米的凉风坳，常年云雾缭绕，太阳一会儿出来，一会儿消失，且有“南风灌顶”的气候特色，与木马岩下的八卦湖交相辉映。不言而喻，这里的茶肯定好喝，这不仅仅是因为“天门”有“仙”，而是因为此处自然气候、地理土壤、地理人文，让我感受到它产出的茶非同一般。
娄底幅员八千平方公里，其地貌气候的多样性与人文历史的丰富性，就是我们打造农业品牌的优势;但请记住：独特的“产品”不是品牌，“特有”的认知才是品牌。要发挥好此种优势，我们一定要先找准消费者需求的“市场细分”，精耕细作，在消费者心中打造更多“特有认知”。唯其如此，才能打造出更加丰富的“消费体验”，这不仅是功能需求，更是“心理需求”。
而要真正打造好农业品牌，我们必须严格按照“立足已来、挖掘本来、吸收外来、面向未来”的思路，着力构建娄底特色的农业品牌体系，在指导思想、产业体系、技术支撑、销售渠道等方面充分体现娄底特色、娄底风格、娄底气派。
作者杨萍系娄底市委农办主任、市农业农村局党组书记、局长
